Populisme en provocatie. Toehappen of negeren?

Populistische politici en provocerende reclamecampagnes. Negeren of toehappen?ss

Ik had verwacht dat Donald Trump het moeilijker zou krijgen in de loop van de campagne om de nominatie als presidentskandidaat. De media waren aanvankelijk nogal onkritisch over Trump, omdat er geen serieuze dreiging van hem leek uit te gaan. Inmiddels is dat veranderd en heeft zelfs Fox News zich tegen hem gekeerd. Verrassend genoeg lijkt in het geval van Trump negatieve aandacht in de media weinig uit te maken voor steun in de peilingen.  De kiezers van populistische politici lijken immuun geworden voor de berichtgeving in de (elite-) media. Ook de virtuele kiezers van de PVV lijken zich niets aan te trekken van kritische berichtgeving. Integendeel, er wordt vaak beweerd dat Wilders profiteert van de heisa in vooral de linkse pers. De vraag hoe te reageren op politieke aandachttrekkers als Wilders drijft andere politici soms tot wanhoop. ( zie NRC, 16-1-2016) Ook de media zelf worstelen ermee. Uit interviews met journalisten blijkt dat de discussies op parlementaire redacties over aandacht voor Wilders vaak hevig zijn. En tenslotte, u en ik als mensen met een mening, vragen ons af of we ons moeten mengen in de hitte van het publieke debat of dat we beter de schouders kunnen ophalen.

De campagnes van populistische politici hebben veel gemeen met die van kledingmerken als Suit Supplies (SS) en Benetton.Deze reclamemakers exploiteren maatschappelijk gevoelige kwesties om aandacht te trekken. Overvloedige informatie via oude en nieuwe media heeft in onze tijd aandacht tot een schaars goed gemaakt. Dat schept een voedingsbodem voor de provocatie. Het mechanisme werkt ongeveer als volgt. Blaas als reclamemaker of politicus flink in een smeulend maatschappelijk vuurtje. Journalistieke nieuwscriteria en commercie samen zorgen voor aandacht in de media. Journalisten storten zich gegarandeerd massaal op je advertentie als ze denken dat het conflict hoog zal oplopen en redacties rekenen erop dat heisa naar aanleiding van provocerende boodschappen extra lezers en kijkers oplevert.
SS gebruikt de provocatie al enige jaren in advertentiecampagnes en heeft recent opnieuw een omstreden reclameposter gemaakt. Op die poster staat een zwarte vrouw afgebeeld met twee blanke mannetjes die van haar borsten glijden. Een te voorziene discussie over racisme en seksisme is het gevolg. De poster werd uit protest met maandverband beplakt. SS directeur Fokke de Jong is inmiddels volgens eigen zeggen met de dood bedreigd. Het kledingmerk heeft een strategie om ‘uitdagende advertenties te plaatsen die soms provocerend kunnen zijn’ aldus een woordvoerster in 2009 naar aanleiding van een afbeelding van een rokende man in smoking met daaronder de tekst ‘start smoking’. SS treedt daarmee in de voetsporen van Benetton, een kledingmerk dat in de jaren tachtig en negentig van de vorige eeuw door huisfotograaf Toscani schokkende foto’s liet maken over thema’s als racisme, oorlog, aids en de doodstraf. Een bekende foto van Toscani is die van een zwarte vrouw die een blanke baby de borst geeft.

Populistische politici gebruiken deze strategie van de provocatie ook graag om aandacht te genereren. Het is lastig om te reageren op deze politieke provocateurs. Toehappen of negeren? Het argument voor negeren is dat iedere vorm van aandacht –negatief of positief – de aandachttrekker in de kaart speelt. Dankzij rumoer en debat verkoopt Benetton meer truien, SS meer pakken en trekt Wilders meer kiezers. Ondanks kritiek, rechtszaken en een boycot in het parlement is van dalende verkoopcijfers van de PVV geen sprake.

Daar valt wel wat op af te dingen. Negatieve aandacht is soms wel degelijk schadelijk. Benetton heeft zijn campagnes gematigd en uiteindelijk gestaakt toen reacties opliepen van negatieve kritieken naar boycot van winkels, rechtszaken en dalende verkoopcijfers. Ross Perot, een populistische presidentskandidaat in de jaren 90 van de vorige eeuw, verloor aanhang toen de pers in de VS zijn doopceel ging lichten. Jean-Marie LePen wordt door zijn eigen partij op een zijspoor gezet omdat hij de reputatie van het Front National schade berokkent met zijn provocaties.

Het is ook de vraag wanneer er een verband is tussen electoraal succes en aandacht in de media. Natuurlijk, politici hebben naamsbekendheid nodig, maar als ze eenmaal electoraal doorgebroken zijn is het de vraag of ze hun succes danken aan de bereidheid van journalisten en anderen om op hun provocaties  in te gaan en hen de heisa te geven die ze zoeken. Onderzoek laat keer op keer zien dat er een discrepantie is tussen aanbod en vraag; de kiezers van de PVV bijvoorbeeld lezen juist die kranten (de Telegraaf met name) of kijken naar televisieprogramma’s (entertainment met name) waarin relatief weinig aandacht aan de PVV of aan politiek in het algemeen geschonken wordt. Het effect van aandacht in de media op de electorale steun voor populistische politici wordt al gauw overschat.

Negeren kan ook schadelijk zijn. Terwijl ik over de reclamecampagne van SS nog wel mijn schouders kan ophalen – die suits lijken me vooral bedoeld voor pubers met pretenties– is het veel moeilijker om de politieke provocaties van Wilders of Trump te negeren. Politieke boodschappen zijn niet alleen bedoeld om aandacht te trekken en een pak of trui te verkopen, maar zijn ook aankondigingen van politieke daden. Ze kunnen vergaande consequenties voor iedereen hebben. Toch maar toehappen dus?